Premiummarkenstrategien im deutschen Private Banking

Eine wissenschaftliche Analyse von Premiummarkenstrategien im deutschen Private Banking in der Praxis

1. Anbieter in Deutschland

In diesem Abschnitt sollen die im deutschen Private Banking-Sektor praktizierten Premiummarkenstrategien untersucht werden. Die größten Player im deutschen Private Banking-Markt sind im Wesentlichen die deutschen Universalbanken, die unabhängigen deutschen Privatbanken sowie Auslandsbanken, die ihre Private Banking-Leistungen in Deutschland anbieten.[1] Die Praxisstrategien dieser drei Anbietergruppen sollen im Folgenden vorgestellt werden.

Um ein möglichst aussagekräftiges Bild bei dieser Betrachtung zu erhalten, werden von jedem dieser drei Bereiche die Markenstrategien der jeweils in Deutschland größten Anbieter untersucht: Aufgezeigt werden die Vorgehensweisen der vier größten deutschen Universalbanken, die der drei größten unabhängigen deutschen Privatbanken sowie die von drei der größten Auslandsbanken mit einem deutschen Private Banking-Angebot. Insgesamt werden somit die Strategien von zehn Bankinstituten dargelegt.

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2. Strategien deutscher Universalbanken

2.1 Deutsche Bank AG, Frankfurt am Main

Die Deutsche Bank ist mit einer Bilanzsumme von 922[2] Mrd. Euro das größte deutsche Bankinstitut.[3] Als Universalbank werden von der Deutschen Bank im Prinzip alle denkbaren Bankleistungen angeboten.[4] Eine dieser Leistungen ist das Private Banking. Der Anspruch der Deutschen Bank ist es, sich „dauerhaft unter den fünftgrößten Vermögensverwaltern weltweit zu etablieren“[5].

Das Vermögensverwaltungsgeschäft wird bei der Deutschen Bank unter der Premiummarke „Deutsche Bank Private Wealth Management“[6] zusammengefasst. Damit verfügt die Deutsche Bank bei ihrem Geschäft mit den exklusiven Privatkunden über eine Premiummarke, die sie selbst aufgebaut und im Rahmen einer Dachmarkenstrategie in ihr Markenportfolio eingegliedert hat. Die Private Banking-Sparte der Deutschen Bank soll auf diese Weise an der Prominenz und Stärke der Unternehmens- bzw. Dachmarke „Deutsche Bank“ partizipieren.

Dazu wurde für das Private Banking-Geschäft ebenfalls das bekannte Logo der Deutschen Bank übernommen („Schrägstrich im Quadrat“[7]). Es „verkörpert die Erfolgsgeschichte der Deutschen Bank, die Leistungen der Geschäftsbereiche und den daraus ableitbaren Mehrwert für anspruchsvolle Kunden“[8]. Die Deutsche Bank definiert die Werte ihrer Dachmarke allgemein mit Leistung, Vertrauen, Teamwork, Innovation und Kundenfokus.[9]

2.2 HVB Group, München

Das mit einer Bilanzsumme von 494[10] Mrd. Euro zweitgrößte deutsche Bankinstitut ist die HVB Group aus München. Für ihre Private Banking-Aktivitäten verfolgt die HVB Group ebenfalls eine Dachmarkenstrategie. In Deutschland wird das Private Banking-Geschäft unter der Dachmarke der „HypoVereinsbank“ durch Verwendung der Untermarke „HypoVereinsbank Private Banking“ von der Bayerischen Hypo- & Vereinsbank AG geführt.[11]

Mit der Dachmarke „HypoVereinsbank“, die ihre Herkunft „bewusst durch den Zusammenschluss der beiden Altmarken dokumentiert“[12] (Hypobank, Gründung 1835 und Vereinsbank, Gründung 1869[13]) sollen Werte wie „Seriosität, Tradition, Sicherheit, Leistung und Erfolg“[14] vermittelt werden.

Zur Symbolisierung des Premiumanspruchs hat die HVB Group zusätzlich die Produktgruppenmarke „HVB Premium“ eingeführt, die die einzelnen Private Banking-Leistungen als Premiumleistungen markieren soll (bspw. „HVB PremiumDepot“, „HVB PremiumKonto“, „HVB PremiumServices“). Ab einem liquiden Vermögen von 250.000 Euro wird dem Markennamen jeweils ein Pluszeichen angefügt, wodurch ein noch exklusiverer Anspruch ausgedrückt wird (bspw. „HVB PremiumDepot+“, „HVB PremiumKonto+“, „HVB PremiumServices+“).[15]

2.3 Dresdner Bank AG, Frankfurt am Main

Die zur Allianz-Gruppe zugehörige Dresdner Bank ist mit einer Bilanzsumme von 461[16] Mrd. Euro die drittgrößte Bank in Deutschland. Die Private Banking-Leistungen führt die Dresdner Bank innerhalb einer Dachmarkenstrategie unter der international ausgerichteten Premiummarke „Dresdner Bank Wealth Management“. „Wir haben alle Wealth Management-Spezialisten der weltweit agierenden Dresdner Bank-Gruppe unter einer Marke versammelt. Damit haben wir ein Netzwerk geschaffen, dessen Know-how und Kreativität sich auf 200 Jahre Wealth Management-Erfahrung stützt“[17], erklärt die Dresdner Bank ihre Markenstrategie.

Ähnlich wie die Deutschen Bank, setzt auch die Dresdner Bank bei ihren Private Banking-Aktivitäten auf die Werte der eingeführten Unternehmensmarke: „Unsere Marke vermittelt Vertrauen. Sie steht für Professionalität, Zugänglichkeit und Fortschritt“[18].

Ergänzend zum Markennamen verwendet die Dresdner Bank für ihr Geschäft mit der gehobenen Privatkundschaft ebenso, wie für ihre anderen Geschäftsfelder, den Claim „Die Beraterbank“.[19] „Die Marke gibt unseren Kunden ein Versprechen – die Berater der Dresdner Bank lösen es ein“[20], beschreibt das Institut die Kombination von Markennamen und Claim. Damit soll die bekannte Positionierung der Dresdner Bank als ein Institut mit einer besonderen Beratungsleistung ebenfalls auch auf die hauseigene Private Banking-Sparte übertragen werden.

2.4 Commerzbank AG, Frankfurt am Main

Die Commerzbank belegt Platz vier unter den deutschen Großbanken. Ihre Bilanzsumme beträgt 445[21] Mrd. Euro. Als Universalbank bietet die Commerzbank ebenfalls ein breites Portfolio von Finanzdienstleistungen an.

Die Private Banking-Sparte ordnet sich unter das Dach der Commerzbank und wird anhand der Untermarke „Commerzbank Private Banking“ geführt. Damit verfolgt auch die Commerzbank eine Dachmarkenstrategie, der eine selbst erschaffene Premiummarke zugrunde liegt.[22] Ziel dieser Strategie ist es, „die Stärken der Commerzbank-Dachmarke mit der expliziten Betonung des besonderen Leistungsprofils im Private Banking zu verbinden“[23]. Die Werte der Dachmarke, die auf das Private Banking-Geschäft transferiert werden sollen, sind „Exklusivität in der Kundenbetreuung, von Respekt und Vertraulichkeit geprägte Partnerschaft zwischen Kunden und Bank, Leistungsbereitschaft und -stärke einer Großbank, vorausschauende Dynamik und marktführende Kreativität“[24].

In der Marketingkommunikation für das „Commerzbank Private Banking“ hebt die Commerzbank ihre eigenen Stärken hervor: „Als erfahrener Global Player erfassen wir rechtzeitig und präzise die Chancen eines Marktes“[25]. Gleichzeitig positioniert sich die Commerzbank selbst als einen einer exklusiven Privatbank ebenbürtigen Partner („Persönlich und exklusiv im Stile einer Privatbank“[26]).

Zudem verdeutlicht sie anhand einer Wertewelt den Premiumanspruch der eigenen Private Banking-Leistung: „Exklusivität, Partnerschaft, Leistung, Dynamik und Kreativität: Unser Wertesystem ist die Grundlage für nachhaltigen Erfolg“[27].

3. Strategien unabhängiger deutscher Privatbanken

3.1 Sal. Oppenheim jr. & Cie. KGaA, Köln

Das Kölner Privatbankhaus Sal. Oppenheim ist nicht nur die mit Abstand größte unabhängige deutsche Privatbank – ihre Bilanzsumme beläuft sich auf 32[28] Mrd. Euro – sondern sie hat sich auch im Laufe der letzten Jahre „zu einer der größten Privatbankgruppen Europas entwickeln können“[29].

Schon seit 1789 bietet Sal. Oppenheim Private Banking-Leistungen an. Damit verfügt das Privatbankhaus über eine eigene und lange Zeit gewachsene Premiummarke, die heute als Dachmarke für die beiden Geschäftsfelder Vermögensverwaltung (Private Banking) und Investment Banking fungiert. Mit der Nennung des Unternehmensgründers „Salomon Oppenheim jr.“ in der Unternehmensmarke „Sal. Oppenheim“ wird der persönliche Anspruch des Bankhauses verdeutlicht. Mit dem Claim „Privatbankiers seit 1789“ transportiert Sal. Oppenheim zudem Werte wie Tradition, Erfahrung und Sicherheit.[30]

Anfang 2005 hat Sal. Oppenheim die Frankfurter Privatbank „BHF Bank“ erworben. Eine Verschmelzung und somit ein Verwässern beider Marken sollte vermieden werden, um die „Kulturen“[31] und „die Unverwechselbarkeit beider Häuser“[32] zu gewährleisten. Seitdem fährt Sal. Oppenheim in Deutschland im Private Banking eine „Zwei-Banken und Zwei-Marken-Strategie“[33].

Sal. Oppenheim hat den Markenname „BHF Bank“ nach der Akquisition des Bankhauses durch den Claim „Privat seit 1854“[34] aufgewertet. Steht der alleinige Name „BHF Bank“ äußerlich noch nicht unbedingt für eine Premiummarke (die Buchstabenkombination ist sehr abstrakt; Anm. d. Verf.), drückt der hinzugefügte Claim die Exklusivität einer Privatbank aus (von der Funktion vergleichbar mit der Intention des Sal. Oppenheim-Claims „Privatbankiers seit 1789“; s.o.).

3.2 M.M. Warburg & CO KGaA, Hamburg

Die renommierte Hamburger Privatbank M.M. Warburg & CO kann eine Bilanzsumme von 7,1[35] Mrd. Euro aufweisen. Sie liegt damit zwar deutlich hinter Sal. Oppenheim zurück, ist jedoch trotzdem das zweitgrößte unabhängige deutsche Privatbankhaus.

Die 1798 gegründete Bank kann auf eine über 200-jährige Private Banking-Tradition zurückblicken.[36] Die drei Kerngeschäftsfelder Private Banking, Asset Management und Investment Banking werden unter der Dachmarke „M.M. Warburg & CO“ geführt. Die Marke, die auf den Namen der beiden Brüder und Unternehmensgründer „Moses Marcus“ und „Gerson Warburg“ beruht,[37] verkörpert Werte wie „Tradition und Innovation, Individualität und Diskretion“[38] und erhebt dadurch einen Premiumanspruch.

Einige wenige Spezialleistungen des Private Banking werden bei M.M. Warburg & CO von Tochtergesellschaften unter einer jeweils eigenen (Einzel-)Marke angeboten: „So ist bei Marcard, Stein & Co unser Family Office angesiedelt und bei dem Bankhaus Löbbecke eine Einheit, die konzernfremden Kreditgebern zur Bearbeitung leistungsgestörter Kredite zur Verfügung steht“[39].

3.3 Bankhaus Lampe KG, Bielefeld

Mit einer Bilanzsumme von 2,6[40] Mrd. Euro ist die Bielefelder Privatbank Bankhaus Lampe die Nummer drei unter den größten unabhängigen Privatbankiers in Deutschland. Die Gründung des sich im Besitz der Bielefelder Familie Oetker befindlichen Bankhauses geht auf das Jahr 1852 zurück.[41]

Unter der Dachmarke „Bankhaus Lampe“ werden sowohl Private Banking-Leistungen als auch Kapitalmarktleistungen für Firmen- und institutionelle Kunden angeboten. Ebenso wie Sal. Oppenheim und M.M. Warburg & CO positioniert sich auch das Bankhaus Lampe als Premiummarke für Bankleistungen: „Der wachsenden Anonymisierung von Kundenbeziehungen werden im Bankhaus Lampe individueller Service, Freundlichkeit und Diskretion in exklusivem Ambiente entgegengesetzt“[42]. In der Markenkommunikation wird diese Geschäftsphilosophie sowohl durch den Claim „Für Wenige besonderes leisten“ als auch durch das Logo betont, welches die historische Fassade des Bankhauses zeigt.[43]

Parallelen zu Sal. Oppenheim und M.M. Warburg & CO zeigen sich bei der Markenstrategie auch durch den vom Bankhaus Lampe ebenfalls personifizierten Markennamen, welcher den persönlichen und individuellen Charakter des Hauses verdeutlichen soll und sich auf den Gründer „Hermann Lampe“ bezieht.[44]

4. Strategien von Auslandsbanken in Deutschland

4.1 UBS AG, Zürich

Die schweizerische UBS ist eines der weltweit führenden Finanzinstitute. Mit einem verwalteten Vermögen von umgerechnet über einer Billion Euro ist die UBS der größte Private Banking-Anbieter der Welt.[45] In diesem Bereich kann die Großbank mit Stammsitz in Zürich auf eine über 140-jährige Tradition zurückblicken.[46]

Tradition bedeutet für die UBS „vor allem, die Werte Vertrauen und Verlässlichkeit bewusst zu leben“[47], welche die schweizerische Großbank markenpolitisch anhand einer Dachmarkenstrategie zu ihren Kunden transportieren möchte. In ihrem Bericht für das Geschäftsjahr 2002 begründet die UBS ihre Markenstrategie wie folgt:

“Diesem Entscheid zu einer einheitlichen Marke ging eine sorgfältige Überprüfung unserer Markenstrategie voraus. In einer umfassenden Marktstudie wurden mehrere tausend bestehende und potenzielle Kunden in 14 Nationen befragt. Ebenfalls mit einbezogen wurden unsere Kundenberaterinnen und Kundenberater. Die Ergebnisse zeigten, dass die Erwartungen der verschiedenen Kundengruppen an ein Finanzdienstleistungsunternehmen und somit an UBS äusserst ähnlich sind.“[48]

In der Marketingkommunikation verweist die UBS auf die Stärke ihrer Dachmarke „UBS“:

„Die Marke UBS steht ... für eines der größten und stärksten Finanzinstitute der Welt mit einem riesigen Produkt- und Dienstleistungsangebot. (...) Innerhalb der Finanzdienstleistungsbranche gehört UBS nun zu den acht wertvollsten Marken weltweit.“[49]

Genauso wie ihre Mitbewerber Deutsche Bank und Dresdner Bank, verwendet die UBS in ihrer Untermarke für ihre Private Banking-Leistungen den Begriff „Wealth Management“, der sich mit der Dachmarke „UBS“ zur Private Banking-Premiummarke „UBS Wealth Management“ zusammenfügt.[50]

Das deutsche Private Banking der UBS wird seit Juni 2005 von der UBS Deutschland AG verantwortet, die hier zu Lande über neun Niederlassungen verfügt.[51] Mit dem Ziel, „die Vorzüge eines lokalen Wealth Management-Anbieters mit den Vorteilen einer weltweit tätigen Großbank in qualitativ einzigartiger Weise zu verbinden“[52], verdeutlicht die UBS ihren besonderen Anspruch als Premiumanbieter.

4.2 Credit Suisse Group, Zürich

Die Credit Suisse belegt, gemessen an ihrer Bilanzsumme, Platz 13 unter den weltweit größten Banken.[53] Beim Private Banking zählt sie zu den größten Anbietern.[54] Ihr Geschäft gliedert sich in Private Banking, Investment Banking und Asset Management.[55] Seit Januar 2006 hat die Credit Suisse eine Dachmarkenstrategie umgesetzt, die alle Sparten der schweizerischen Bank unter der einheitlichen Marke „Credit Suisse“ vereint – die „Markennamen Credit Suisse First Boston und Credit Suisse Asset Management werden nicht mehr verwendet“[56].

Den Schritt zu einer Dachmarkenstrategie erklärt die Credit Suisse in ihrem Geschäftsbericht 2005 folgendermaßen:

“Diese Veränderungen sind Ausdruck der zunehmend komplexen Bedürfnisse und der globalen Ausrichtung der Kunden der Credit Suisse. Die Kunden verlangen heute anspruchsvolle, integrierte Lösungen sowie ein breites Produkt- und Dienstleistungsangebot. Die neue Ausrichtung widerspiegelt auch die in Folge der Globalisierung und neuer Technologien veränderte Geschäftstätigkeit der Credit Suisse und den zunehmenden Konkurrenzdruck in der Branche.“[57]

Die Werte und das Image der neuen Einheitsmarke gelten spartenübergreifend für jeden der drei Geschäftsbereiche. Die Dachmarke soll Dynamik, Innovation, Stabilität, Diskretion und Erfahrung ausdrücken – ein neu geschaffenes Logo soll Tradition symbolisieren:

“Die neue Marke steht für eine Bank, die Dynamik und Innovationskraft eines weltweit führenden Instituts in den Bereichen Investment Banking, Private Banking und Asset Management mit der Stabilität, der Diskretion und der Erfahrung einer traditionsreichen Schweizer Bank verbindet. Das stilisierte, segelartige Symbol, eine Referenz an das Clipper-Logo der früheren First Boston, ist ein Zeichen für die Tradition des Investment Banking und vermittelt gleichzeitig anerkannte Eigenschaften der Credit Suisse als Pionierin und für ihre Branche richtungsweisendes Institut.“[58]

4.3 ABN Amro Bank N.V., Amsterdam

Die ABN Amro Bank belegt Platz 16 unter den global größten Bankinstituten.[59] Für ihren Eintritt in den deutschen Private Banking-Markt ist die größte Universalbank der Niederlande einen besonderen Weg gegangen, denn der „niederländische Finanzkonzern akquirierte 2003 zunächst das fast 300 Jahre alte Kölner Privatbankhaus Delbrück & Co. Der nächste Schritt war dann die Übernahme des Bankhauses Bethmann Maffei. Nach Einbringung eines nennenswerten Vermögensverwaltungsvolumens seitens der ABN Amro entstand die Delbrück Bethmann Maffei AG“[60].

Mit dieser Strategie hat die ABN Amro Bank durch die Akquisition zweier Premiummarken und deren Zusammenschluss ihr Markenportfolio um die Private Banking-Premiummarke „Delbrück Bethmann Maffei“ erweitert. Zugleich setzt die ABN Amro Bank damit als Universalbank, anders als ihre Mitbewerber aus Deutschland und der Schweiz, eine Einzelmarkenstrategie bei ihren deutschen Private Banking-Aktivitäten um. Auf diese Weise erhält das Private Banking der ABN Amro Bank eine eigene Markenidentität. Mit ihrer neuen Premiummarke kommuniziert die ABN Amro Bank eine Private Banking-Tradition, die eine neu geschaffene Marke nicht verkörpert hätte: „Integrität, Verbindlichkeit und Diskretion haben unsere Häuser über die Jahrhunderte hinweg inhaltlich geprägt“[61].

Trotzdem wird die Zugehörigkeit zur ABN Amro Bank nicht verschwiegen. Vielmehr wird die Verbindung zu ihr bewusst kommuniziert, indem das bekannte Unternehmenswappen und der Name „ABN Amro“ (jedoch nur in kleiner Schriftgröße, Anm. d. Verf.) sich visuell in der Marke „Delbrück Bethmann Maffei“ wiederfinden. Auf diese Weise wird die Wertewelt von Delbrück Bethmann Maffei um die Werte der ABN Amro Bank ergänzt:

“Delbrück Bethmann Maffei verbindet die Vorzüge eines starken, internationalen Finanzkonzerns mit der Exklusivität eines lokalen Privatbankhauses auf unverwechselbare Weise. (...) Delbrück Bethmann Maffei – drei Namen für außerordentliche Exklusivität. ABN AMRO – ein Begriff für innovative Produktkompetenz und historisch gewachsene Internationalität. Gemeinsam das Beste aus zwei Welten.“[62]